2013年，伴隨樓市調(diào)控帶來的家居寒冬的第5個(gè)年頭，市場(chǎng)環(huán)境愈發(fā)殘酷，家居消費(fèi)越難高漲，家居商場(chǎng)和家居品牌都各出奇招，一方面做好產(chǎn)品強(qiáng)化營(yíng)銷，通過不同形式的事件營(yíng)銷來吸引眼球；一方面踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，贏得社會(huì)認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)品牌知名度和美譽(yù)度的雙增長(zhǎng)。

 

　　懸念營(yíng)銷

 

　　紅星·美凱龍“2天來了”

 

　　3月初，紅星·美凱龍將一則主題是“2天來了”的廣告在央視密集播放，而卻不解密2天是什么節(jié)日和內(nèi)容，引發(fā)受眾廣泛猜測(cè)。而臨近該活動(dòng)之前在廣東東莞舉辦大型新聞發(fā)布會(huì)上，紅星·美凱龍與百家家具建材工廠聯(lián)合2天底價(jià)促銷的消息公布于眾，人們才恍然明白，紅星·美凱龍要在3月23日～24日兩天在全國(guó)范圍內(nèi)舉行一場(chǎng)大促銷。由于都是國(guó)內(nèi)知名品牌，又確保價(jià)格低到谷底，贏得很好的社會(huì)效果和銷售效益。

 

　　記者點(diǎn)評(píng)：商場(chǎng)工廠聯(lián)動(dòng)促銷已然不足為奇，但“2天來了”的懸念宣傳給受眾帶來懸念，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心理，刺激消費(fèi)欲望。這種“吊胃口式”的營(yíng)銷手段方式，是家居業(yè)懸念營(yíng)銷的代表作。

 

　　數(shù)據(jù)營(yíng)銷

 

　　喜臨門(603008,股吧)發(fā)布中國(guó)睡眠指數(shù)

 

　　中國(guó)式離婚令人唏噓，中國(guó)式過馬路讓人啼笑皆非，那中國(guó)式睡眠又是怎樣的呢？2013年3月，喜臨門床墊聯(lián)合中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)發(fā)布《中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告》，這份經(jīng)過一年市場(chǎng)調(diào)查分析得到的睡眠指數(shù)和多項(xiàng)結(jié)果出人意料，比如廣州入選失眠城市，6成人睡前玩手機(jī)，顛覆了人們對(duì)于國(guó)人睡眠質(zhì)量的認(rèn)識(shí)。報(bào)告一出就在媒體及網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，“睡眠指數(shù)”一度排上了微博，百度搜索榜前列，成為當(dāng)時(shí)國(guó)人廣泛關(guān)注議論的焦點(diǎn)。

 

　　記者點(diǎn)評(píng)：中國(guó)人習(xí)慣睡前說晚安，但隨著都市生活節(jié)奏的加快，在“居大不易”的城市里，夜晚安睡也來之不易。中國(guó)式睡眠指數(shù)的發(fā)布，引發(fā)了國(guó)人對(duì)睡眠現(xiàn)狀的重新審視和對(duì)科學(xué)睡眠的高度關(guān)注，當(dāng)睡眠報(bào)告的新聞?lì)l頻見諸報(bào)端，調(diào)查報(bào)告的始作俑者也成為免費(fèi)曝光的受益者，品牌知名度迅速提升。

 

　　公益營(yíng)銷

 

　　尚品宅配發(fā)起愛尚課桌椅捐獻(xiàn)活動(dòng)

 

　　隨著家居建材企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，踐行社會(huì)責(zé)任的欲望和意識(shí)也水漲船高，越來越多的家居品牌投身到公益營(yíng)銷的大潮之中。3月，定制家具領(lǐng)導(dǎo)品牌尚品宅配攜形象代言人周迅共同啟動(dòng)“愛尚計(jì)劃·愛上學(xué)”公益活動(dòng)。根據(jù)這項(xiàng)計(jì)劃，尚品宅配在一年內(nèi)要為100所貧困小學(xué)免費(fèi)更換定制的可升降學(xué)習(xí)桌椅，并針對(duì)孩子們的身體情況為他們定制適合的課桌椅。

 

　　記者點(diǎn)評(píng)：愛尚兼具愛上學(xué)和愛尚品兩層含義，免費(fèi)向100所貧困小學(xué)捐贈(zèng)定制課桌椅，是一項(xiàng)費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢的事，但在這捐贈(zèng)的背后卻體現(xiàn)出企業(yè)的特色：定制。

 

　　其實(shí)，定制桌椅本身就是一大創(chuàng)意，給孩子定制，也增加了愛心色彩，還能為企業(yè)贏得更好的口碑。

 

　　資源營(yíng)銷

 

　　紅木家具原材料限制

 

　　價(jià)格上漲五成

 

　　6月，新修訂的《瀕危野生動(dòng)植物種國(guó)際貿(mào)易公約》生效。交趾黃檀（大紅酸枝）、盧氏黑黃檀和微凹黃檀的等7種常見的紅木原料受到限制。一石激起千層浪，上游原材料限制引發(fā)國(guó)內(nèi)紅木家具界恐慌，紛紛囤貨提價(jià)，珍稀紅木的原料價(jià)格較半月內(nèi)上漲了一倍有余，迫于成本壓力，廣東多家紅木家具廠家紛紛將廣東人最青睞的老撾大紅酸枝等家具價(jià)格上調(diào)了30%~50%，引發(fā)紅木家具愛好者紛紛搶購(gòu)，掀起又一輪紅木家具收藏風(fēng)潮。

 

　　記者點(diǎn)評(píng)：借助珍貴紅木進(jìn)出口國(guó)限制的政策，幾個(gè)家具一線品牌順?biāo)浦邸㈨槃?shì)炒作，連天紅、永華等諸多紅木家具品牌在這一輪資源炒作中獲利，并引發(fā)了高端消費(fèi)者搶購(gòu)大紅酸枝、刺猬紫檀等紅木家具，順理成章地成為品牌和銷售的贏家。

 

　　藝術(shù)營(yíng)銷

 

　　家居賣場(chǎng)變身藝術(shù)館

 

　　家居與藝術(shù)看似不搭界，卻又渾然天成。家居產(chǎn)品就是藝術(shù)品，家居與藝術(shù)“聯(lián)姻”的風(fēng)潮方興未艾。5月，號(hào)稱廣州家居宮殿的馬會(huì)家居又給了業(yè)界“驚艷一筆”，推出展線長(zhǎng)達(dá)600米，面積達(dá)5000平方米的藝術(shù)長(zhǎng)廊，涵蓋玉石精品、根雕作品、瓷器力作、國(guó)畫油畫、關(guān)山月漫畫等數(shù)百件真品，展藏了多位當(dāng)代藝術(shù)大家的代表作，將豪華的家居商場(chǎng)變身成一個(gè)藝術(shù)殿堂，吸引了數(shù)千藝術(shù)玩家專程前來觀賞購(gòu)買，很多本是來選購(gòu)裝飾材料的顧客來到商場(chǎng)，也被這些藝術(shù)品所震撼，在畫作和玉雕面前流連忘返。

 

　　記者點(diǎn)評(píng)：高端畫廊與家居賣場(chǎng)合作是蜻蜓點(diǎn)水還是長(zhǎng)期合作？這種模式能否被其它家居賣場(chǎng)輕易復(fù)制？誠(chéng)然，家居賣場(chǎng)的藝術(shù)營(yíng)銷需要賣場(chǎng)本身有足夠的硬件條件和展示空間，而馬會(huì)家居本身的家具建材品牌都是國(guó)際品牌和高端奢侈品，這與藝術(shù)品的定位和目標(biāo)消費(fèi)群完全吻合，高端藝術(shù)品可以幫助賣場(chǎng)打破“天花板”，吸引更多的高端消費(fèi)人群。達(dá)到家居產(chǎn)品銷售與藝術(shù)品銷售相互促進(jìn)的作用。

 

　　娛樂營(yíng)銷

 

　　慕斯獨(dú)家贊助劉德華演唱會(huì)

 

　　9月底，“慕思之夜—劉德華中國(guó)巡回演唱會(huì)”在廣州國(guó)際體育演藝中心火爆上演。作為叱咤樂壇近30年的“四大天王”之一，劉德華代言產(chǎn)品和選擇冠名贊助商時(shí)均十分謹(jǐn)慎，但是在這次重要的全國(guó)巡回演唱會(huì)在南京和廣州兩站中，接受慕思寢具的獨(dú)家冠名。

 

　　記者點(diǎn)評(píng)：從歡樂中國(guó)行到微電影再到獨(dú)家贊助劉德華演唱會(huì)，慕思寢具可謂是廣東家居品牌中娛樂營(yíng)銷大玩家和大贏家。天王加軟體家具第一品牌的陣容，不僅大大吸引了80后目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，更讓慕思的品牌關(guān)注度持續(xù)發(fā)酵。

 

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

 

　　“雙11”家居網(wǎng)購(gòu)賣場(chǎng)電商大混戰(zhàn)

 

　　網(wǎng)購(gòu)方興未艾，家具建材這種大件商品、半成品也成為炙手可熱的網(wǎng)購(gòu)板塊。11月，在“雙11”網(wǎng)購(gòu)節(jié)前夕，一場(chǎng)以紅星·美凱龍、歐亞達(dá)、羅浮宮為代表的全國(guó)19家連鎖家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓“2013雙11”線下體驗(yàn)、線上消費(fèi)，禁止商戶將家居商場(chǎng)作為天貓?bào)w驗(yàn)店的舉動(dòng)，在社會(huì)和行業(yè)引發(fā)軒然大波。

 

　　記者點(diǎn)評(píng)：在這場(chǎng)轟動(dòng)全國(guó)的對(duì)戰(zhàn)中，素來關(guān)注度較低的家居行業(yè)驟然占據(jù)財(cái)經(jīng)版的頭條，成為高關(guān)注度新聞事件。十余家賣場(chǎng)公開抵制電商渠道，引發(fā)了潮人對(duì)于家居網(wǎng)購(gòu)的高度關(guān)注：一方面，紅星·美凱龍等品牌也出盡了風(fēng)頭；而一大批建材家具品牌也在這次“雙11”中賺的盆滿缽滿。

 

　　聯(lián)盟營(yíng)銷

 

　　冠軍聯(lián)盟進(jìn)入3.0時(shí)代

 

　　家居零售不景氣，促使越來越多的品牌聯(lián)盟出現(xiàn)。當(dāng)砍價(jià)會(huì)、工廠采購(gòu)的模式被不斷復(fù)制，家居聯(lián)盟在謀求新的形式。12月，冠軍聯(lián)盟3.0版本一體店在廣州維家思開業(yè)，這一泛家居聯(lián)盟通過門店資源的整合，通過渠道資源的整合來體現(xiàn)聯(lián)盟的價(jià)值，更好地服務(wù)消費(fèi)者，將線上、線下打通，打造全渠道消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)，從2009年至今，聯(lián)盟一直在進(jìn)行不斷地嘗試和創(chuàng)新，抱團(tuán)取暖成為業(yè)內(nèi)榜樣。

 

　　記者點(diǎn)評(píng)：當(dāng)下，聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越單一品牌競(jìng)爭(zhēng)成為家居建材零售的主旋律。建材家居企業(yè)越來越多地選擇“抱團(tuán)取暖”，通過資源整合，發(fā)揮1+1大于2的作用，這也是一種全新的營(yíng)銷方式。通過這種聯(lián)盟營(yíng)銷，家居建材企業(yè)掌握了更多主動(dòng)權(quán)，也有了更多安全感和經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。