比爾·蓋茨說：“21世紀要么電子商務，要么無商可務。”電子商務業(yè)已成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)領域越來越熱的話題。2012年網(wǎng)購市場銷售額預測為接近10000億元，社會消費品零售總額預計提升到18萬億，網(wǎng)購占比或突破5%。2-3年后即將形成幾萬億的龐大網(wǎng)購市場。
在美國的在線零售500強榜單里，80%以上的企業(yè)都是傳統(tǒng)品牌的在線業(yè)務板塊，近年來，我國傳統(tǒng)企業(yè)進入B2C電子商務的趨勢也已經(jīng)越來越明顯，并且發(fā)展迅猛。國美、蘇寧高調(diào)進入家電網(wǎng)購市場，百麗、Kappa、李寧、曲美、TCL、格蘭仕、優(yōu)衣庫、凌致、佐丹奴、海爾、愛慕、九牧王、相宜本草、銀泰百貨、中糧等服裝、鞋類、日化、食品領域的傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛入局。
具體來看，傳統(tǒng)企業(yè)做電商，有四個需注意的問題。
傳統(tǒng)企業(yè)針對電商的戰(zhàn)略態(tài)度
傳統(tǒng)企業(yè)領導者對于企業(yè)開展電子商務，有沒有一個明確的認識和一個明確的戰(zhàn)略目標，對于電子商務的開展和發(fā)展路徑有著極為重要的影響。如果沒有明確認識和目標，不是從一個中長期戰(zhàn)略規(guī)劃開始，而抱著先試水的態(tài)度，僅僅從淘寶開一個旗艦店，或者收編一兩個網(wǎng)絡分銷團隊，缺乏戰(zhàn)略層面的全局規(guī)劃，那么，種種問題就會浮出水面，業(yè)務都仍然處以一個摸索階段，并且都從繁雜的最基本業(yè)務開始。不同的行業(yè)進行著重復的摸索，走著相同的彎路。而更多的企業(yè)，仍然糾纏于內(nèi)部關系的協(xié)調(diào)，錯失市場先機。最終導致電商業(yè)務慘淡收場。傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務，最重要的在于結合企業(yè)自身的特點，對于自身開展電子商務有著清晰的定位和目標，并為目標的執(zhí)行提供強有力的支持。
傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務，絕不是簡單購買一套系統(tǒng)，能夠在網(wǎng)上進行銷售就能把電子商務做好，對于戰(zhàn)略的全局規(guī)劃和支持戰(zhàn)略的業(yè)務規(guī)劃尤為重要，在幫助企業(yè)明確戰(zhàn)略、清晰目標定位的基礎上，結合企業(yè)的自身情況和自身特點，實現(xiàn)電子商務在企業(yè)原業(yè)務體系中和原有系統(tǒng)體系的對接和原有流程體系的改造，保障各個環(huán)節(jié)信息的通暢，從而實現(xiàn)對傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務的有效支撐。
能否走出差異化發(fā)展路線
傳統(tǒng)企業(yè)做電商暴露出很多問題：如由于銷售相同產(chǎn)品，出現(xiàn)客戶到店鋪體驗而最終去網(wǎng)上訂購，網(wǎng)上低價銷售沖擊傳統(tǒng)店鋪正常銷售秩序；無品牌推廣和品牌形象、無網(wǎng)購售后服務。網(wǎng)絡消費者因為低消費體驗，而對品牌評價不高。
中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平認為，最需重視的一點是，在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的大氣候下，頑固將傳統(tǒng)“中國制造”價格戰(zhàn)惡習帶到網(wǎng)上，是各行各業(yè)初次接觸互聯(lián)網(wǎng)難免出現(xiàn)的慣性。短期有一定市場，因為某些行業(yè)尚存有打價格戰(zhàn)的利潤空間，但從長遠看絕非上策。以此分析國美和蘇寧，就能看出國美已經(jīng)走到了前面，著力打造線上品牌的差異化路線，而蘇寧還停留在與當當、京東打價格戰(zhàn)的同質(zhì)化競爭上。亞馬遜現(xiàn)在大力發(fā)展云計算，正是為了未來能低成本實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。
不能僅僅把電子商務理解為網(wǎng)上的銷售渠道
電子商務平臺是大平臺的概念，是品牌企業(yè)整個電子商務事業(yè)的平臺，包括完整的電子商務供應鏈，含商品、服務、品牌傳播、支付、渠道、線上線下整合等等職能；誠然，在品牌價值、營銷技術、供應體系、分銷渠道等各方面，傳統(tǒng)線下品牌有一定的優(yōu)勢，面對電子商務，傳統(tǒng)企業(yè)可以簡單的選擇自建電子商務平臺或者在第三方平臺合作共建，但是如果電子商務停留在此，就沒有把握住互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)升級的機遇。
星巴克曾做這么一個試驗，在煮咖啡的一分鐘內(nèi)，為顧客定制一本書，三個月高價賣出幾萬本。可見圖書不僅是產(chǎn)品，還可當服務賣；圖書可以不像京東當當打價格戰(zhàn)來降價競爭，而可以通過差異化和服務來提價競爭。
傳統(tǒng)行業(yè)的電商 首要解決人才問題
傳統(tǒng)行業(yè)的電商發(fā)展多為傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)展受到局限，企業(yè)的電商不是主動行為，而是在各種條件迫使下的被動行為，多少有些趕鴨子上架的形式。電商的運營與傳統(tǒng)營銷同樣是一個系統(tǒng)體系，這就越發(fā)突顯運營人才的重要性。電商人才決不是僅僅對網(wǎng)絡技術的熟練程度，更要具備策劃、營銷、推廣、文案等綜合素質(zhì)。
而傳統(tǒng)行業(yè)的電商人員，多是由企業(yè)的網(wǎng)管升級過來。對電子商務沒有深入的理解，對本身產(chǎn)品和營銷策略更是一頭霧水。
所以電商是趨勢，但企業(yè)的準備工作是否充分？條件是否具備？有沒有中長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，還是做為趨于形式的噱頭？
線上還是線下，這是一個問題；降價還是提價，更是一個問題。
