渠道模式：

連鎖賣場狂奔各類模式并起

傳統(tǒng)連鎖家居賣場的瘋狂擴(kuò)張，到了2011年達(dá)到了巔峰。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國面積在1萬平方米以上的家具賣場至少超過1000家，新開賣場呈現(xiàn)超大體量的特征，今年新開賣場動輒15萬、20萬平方米，一、二線城市的家具市場普遍存在過剩現(xiàn)象。紅星美凱龍、居然之家、歐亞達(dá)、月星，這些全國連鎖的大鱷們，踐行著他們年初定下的令人心跳的擴(kuò)張計(jì)劃，二線賣場品牌也緊跟其后。雖然在很多城市，經(jīng)銷商撤場、賣場關(guān)店的消息不斷傳來，也只被視作市場激烈競爭的必然結(jié)果。誰不想當(dāng)最后的贏家[最新消息 價(jià)格 戶型 點(diǎn)評]？沒有人關(guān)心市場總量是不是過剩，只關(guān)心自己的版圖擴(kuò)張得夠不夠快。

在全國幾十萬經(jīng)銷商“吶喊”了一年多之后，對于連鎖大賣場的抱怨也在今年完全浮出水面，甚囂塵上。標(biāo)志性的事件，是年初中國家具銷售商聯(lián)合會的成立，經(jīng)銷商不再甘于被綁架的角色，他們在嘗試扎堆尋求話語權(quán)。

既然在傳統(tǒng)大賣場模式下，制造企業(yè)們無法選擇更多，那么只有另謀出路。2011年，獨(dú)立店、自營大店、電商、直銷賣場、設(shè)計(jì)師渠道、社區(qū)店等各種新興模式以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)正式亮相。在與傳統(tǒng)賣場模式競爭的過程中，它們展現(xiàn)出各自優(yōu)勢的同時(shí)，也暴露出各自的不足，比如獨(dú)立店和自營店運(yùn)營成本高、擴(kuò)張速度慢，電子商務(wù)缺乏經(jīng)驗(yàn)和成熟物流，直銷賣場自身實(shí)力欠缺等等，目前沒有一種能夠真正取代傳統(tǒng)模式。有實(shí)力的制造企業(yè)，往往是多種渠道同時(shí)嘗試，分兵出擊。

在這些形形色色的模式當(dāng)中，電商被普遍認(rèn)為是未來發(fā)展的大方向之一。2010年有曲美的“曲億團(tuán)”，2011年則是顧家家居“顧家購”大放異彩，淘寶促銷活動一個(gè)月內(nèi)成交超過5500萬，讓其他同行看得眼熱。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商對于家具這塊大蛋糕也覬覦已久，今年全國各地的家居行業(yè)電商峰會舉行了多場；定位家具電商平臺的非可居品和阿里家家分別在深圳和北京宣布成立；2012年的深圳家具展，還將專門推出電子商務(wù)館；淘寶商城愛蜂潮把戰(zhàn)火從線上燒到了線下。刺激之下，各大家具制造商也紛紛卷起袖子，加入其中。

雖然，就今年的情況看，電商領(lǐng)域還鮮有傳統(tǒng)廠家獲得決定性的成功，但是大趨勢已成，2012年此風(fēng)將更熾。

品牌&營銷：

“ 消費(fèi)者品牌”向前沖

“消費(fèi)者品牌”的說法，對家具行業(yè)并不陌生，但卻一直沒有受到廣泛重視。直到2011年發(fā)生了著名的達(dá)芬奇[最新消息 價(jià)格 戶型 點(diǎn)評]事件，以及之后連續(xù)的幾起著名企業(yè)被“曝光”，家具人才驚覺，原來公眾對于家具行業(yè)有著如此多的誤解和偏見。于是，爭做“消費(fèi)者品牌”和被公眾所熟知的渴望在今年顯得格外突出。

在傳統(tǒng)的招商[簡介 最新動態(tài)]代理制度下，制造商只需要做好產(chǎn)品并參展，就可以坐等經(jīng)銷商開店了。但這樣的代價(jià)是沉重而長期的——企業(yè)不能直接面對消費(fèi)者，最終成就了賣場品牌，產(chǎn)品品牌沒有消費(fèi)者能記住，只是行業(yè)品牌。四川企業(yè)主打三四級市場并自建渠道的成功模式，被越來越多的其他區(qū)域企業(yè)認(rèn)識到。而川企通過大打廣告而轟炸出的品牌效應(yīng)，尤其為外人所關(guān)注。2011年，家具企業(yè)品牌開始以全面投放廣告的形式，進(jìn)入大眾視野。錢多的打央視，錢少的打地方媒體、直投媒體，沒錢的多少也要投放一點(diǎn)戶外廣告。就在年底，顧家家居以4820萬的巨資中標(biāo)CCTV1新聞聯(lián)播后10秒二單元正三廣告位。這比很多四川小企業(yè)主打CCTV7的做法更顯狂飆突進(jìn)。而自覺已經(jīng)走過廣告轟炸階段的掌上明珠和雙虎，2012年已經(jīng)準(zhǔn)備削減其在央視投放的比例，考慮更有針對性的區(qū)域渠道。

以各種事件策劃和促銷活動為代表的營銷手段，在2011年，為企業(yè)打消費(fèi)者品牌提供了更加多元化的選擇。3月，慕思攜手華誼兄弟在東莞發(fā)起了一場“明星倡導(dǎo)健康睡眠”運(yùn)動，譚詠麟、李宗盛、趙薇、陳楚生等十多位明星齊聚一堂，而時(shí)間則正好在東莞名家具展前2天，風(fēng)頭一時(shí)無兩。皇朝家私“年薪30萬尋找民間代言人”是另一例證，該活動吸引了數(shù)十萬網(wǎng)友關(guān)注與參與。爆破營銷在2011繼續(xù)演繹精彩，一邊受到質(zhì)疑，一邊賺得手軟。7月16日，簡愛家居與傳世嘉業(yè)合作，在江門打造“萬人瘋搶會”，兩天成交830萬。

微博營銷，是今年以來家具企業(yè)發(fā)展新的趨勢。由于其與消費(fèi)者的互動性強(qiáng)、傳播力度大，同時(shí)還具有線下活動的放大效應(yīng)，最重要的是——幾乎免費(fèi)，越來越多家具企業(yè)加入到了建設(shè)官方微博的行列。據(jù)筆者粗略統(tǒng)計(jì)，家具業(yè)官方微博數(shù)量已經(jīng)突破500家，且仍在快速增長。但同時(shí)，企業(yè)對于微博營銷的操作手法仍在探索中。殊不知，美國人都在用公司粉絲數(shù)預(yù)測股價(jià)了，在2012，中國家具行業(yè)還有很大的空間。